导读
文字整理于孙鹏在“酷传沙龙第三期丨初创公司如何做推广”上的演讲。
大家好，我是一米鲜的联合创始人大鹏。今天我给大家分享一下一米鲜整个创业过程以来的心得，希望在这个过程中能给大家一些帮助。
一米鲜是从去年11月份开始创业，当是从三四个人开始，北京师范大学的校园做起，为什么从校园开始做？最早是我上大学期间，当时是一个大学生屌丝，给女朋友买水果的一些痛苦的经历，价格非常贵，品种少，不新鲜，每天早晨骑几十分钟的自行车到附近的自由市场买一些更新鲜，更便宜的水果，所以当时就想到从校园切入。
首先说一下，一米鲜从去年的10月底到现在，创业10个月，目前已覆盖了九个城市，主要集中在一线和核心的省会城市。目前APP的注册数是150万，日订单峰值达到8万左右，采用的是C2B+O2O模式，传统的生鲜电商没有解决好的问题。最早创业的时候我们也是在微信公众号开始做的，今年的5月份一米鲜APP才正式上线对外推广。
一米鲜如何获取第一批种子用户
切入点选择
我们是怎么获得第一批种子用户的？当时把目标人群划分成三个部分。第一个部分是校园的用户，这部分是用户密度非常高，需求量非常大，也是具备口碑基础的用户。第二部分是年轻白领用户，也是具备在办公室内口碑传播，基于微信朋友圈的传播。第三部分就是年轻社区，更多的是偏于年轻化的人群。我们当时觉得校园是最好的切入点，因为学生购买水果的痛点是最痛的，同时也是我们在推广上面相对来讲最低的门槛。所以最开始创业的时候我们没有考虑一定要等我们做完APP再上线干这个事情，因为创业还是坚持快速迭代，所以我们在微信公众号里嵌入了微店系统，就开始干了。当时第一天我们在北师卖了50单，大家觉得很兴奋，觉得50单非常了不起。今天回头看整个一米鲜的增长速度还是非常快的。目前一米鲜主要的用户除了校园之外，更多的在中产白领和年轻社区的用户。
地推获取
地推，这也是跟传统线上的APP，比如说工具类的APP不太一样的地方。我们做的是一个O2O的项目，本质是零售的事情，所以在地面的获取对于第一批种子用户非常重要。我们经常开玩笑，说天通苑有一条街，这条街上全都是O2O的地推，基本上你走完这条街，你的外卖、水果、保洁都能找到了。所以一米鲜第一批用户就是在校园内一张传单一张传单发出来的。最早我们在新发地进货，一辆面包车拉货，然后在车里做一些包装，给学生送货，晚上晚餐的时间到学生宿舍楼去发传单，就是这样过程。到今天为止地推对于我们来讲，都是一个新的区域获取种子用户的基础方法。
线上推广
对于一米鲜来讲，我们在北京、上海、武汉、南京、深圳等城市已经实现了核心区域的覆盖，通过地推获取一定的种子用户之后，现在更多的是转向中心化的线上推广来做，我们现在到了一些新的城市，比如成都、苏州，我们开始靠地推和快速的覆盖来获取主流用户之后，逐步向线上转移。
回过头来说一米鲜获得第一批种子用户，主要是依靠地推，这和你选择点的切入点的选择有关系。比如有很多做O2O的，是做非常高端的群体，卖得很贵的群体，对于这种群体来讲可能依靠简单的地铁口，依靠人流量的地推是不精准的。但是对于我们针对大众消费的群体，我们觉得地推是前期获得用户最基本的方式。
一米鲜用户快速增长背后的逻辑
口碑传播人群定位
真正在用户快速增长的背后，刚才提到的地推也好，线上推广也好，他背后的逻辑根本是人群定位。我刚才提到的三类人群，一米鲜定位的是校园、中产白领和年轻社区，天然具备了口碑传播的特性。比如我们在学校买了一份水果，一米鲜比校内水果摊便宜很多，这样的话很自然的就传播给宿舍同学。办公室也是一样的，办公室女性用户为主的，一个女孩吃了水果觉得很开心、很快乐、很新鲜的时候，办公室所有的人都会知道，所以这是在使用场景上的定位，来确定的口碑传播。
打造强大的地推团队
大家都知道美团在整个团购大战，他能真正胜出，能战胜其他人，我觉得得益于他的强大的地推团队的执行力和精细化管理的效率。后边我们也在很大程度上也学习了美团在地推时的经验，比如他对地推人员的执行力的要求，对于数据的把控，其实这一点是我后面要说的。因为我们团队核心成员的原因，一米鲜的团队对于数据是非常敏感的，所以我们所有的运营、地推都会应用数据来指导我们整个策略的确定和优化，包括地推，我们的地推人员都可以随时看到负责区域的相关数据，在我们KPI考核里不仅仅是单量，更多的比重其实是新客的留存和复购率。比如说你的新客户是不是我们的目标用户，能不能留存下来，这对于我们的地推和商务的管理来讲是更重要的，也就是说我们希望地推能找到最精准的人群，这对我们本身产品的应用性而言，这些用户是可以留下来的。
微信用户社群运营
第三点其实最早一米鲜公众号开始做的。第一，我们建立了非常多的微信粉丝群，里面都是一米鲜的忠实用户，我们有专门的自媒体和社区运营的团队来运营这些微信群，用户在这个群里面会给一米鲜提供很多好的建议。举个例子，一米鲜每周有一个选品会，我们下周要上市什么样的新水果，品类，产地，口感怎么样，我们会邀请群里的粉丝来到我们的办公室，或者在微信群里给我们提供建议。其实我们在选品上和包装的改进上，都有用户在帮助我们提供建议，这其实也是提升了用户参与感和黏性。同时我们的微信还起到了一个解决客户问题的渠道，一米鲜一直非常追求品质和服务，但偶尔我们也会遇到有磕碰的问题。这时候我们的微信群起到了很大的作用，用户会通过微信直接联系到我们的客服人员，第一时间帮他解决这个问题。所以微信社群对于相对年轻的群体来讲，包括校园群体，我觉得是非常好的帮助。
最后就是说到中心化运营
O2O其实是一个本地化电商，更多的是一个区域，一个区域去覆盖的。当像北京上海这种城市实现覆盖之后，其实更多的可以从线下的地推转为线上的推广方式，这是一米鲜现在在做整个用户推广的逻辑。
一米鲜数据指导运营和推广的思路
建立独立的BI部门
最后我再讲讲关于数据这块，从一米鲜创建第一天，当时我们只有一个技术合伙人，他要开发我们的微信自有产品，要开发供应链系统、库存系统等等，非常非常多的事情要让他来搭建。当时是创业初期，但是我们还是投入精力做了非常重要的事情，建立了自己的数据中心系统，当时在力量非常有限的前提下，我们并没有盲目追求产品上的快速，我们是把数据搭建好，通过数据支持我们的产品迭代方向和运营策略。我觉得我们一米鲜一路走来，数据这件事情对我们帮助非常大，我们之前也做了很多的活动，很多活动效果未必特别好，用户的习惯和使用的喜好未必像我们坐在办公室拍脑袋想的这样，所以我们看每天的数据来调整运营，商务。我觉得这一点是非常重要的。包括现在一米鲜也有独立的全国BI部门。。
微粒度数据监控
刚才说到我们的密度非常细，可以看到他的消费行为累积的生命周期什么样的，我们会精确到每一个BD上面。而每一个BD绩效考核和工作的准确度，我们不并简单是单量为主，我们很大部分是留存量够不够，这对整个地推的效果来讲有一个很大的提升。
用数据结果说话
这也是刚才提到的我们所有的运营策略，所有现在做的活动，包括采购端的成本、供应链效率、和用户行为相关的多达几十项的数据，我们都是以数据作为依托，来做我们最终的决策。
一米鲜品牌推广方法
品牌是长期事业
关于之前提到了一些品牌，我觉得现在一米鲜还处在一个很早期的时候，我们还谈不上太多的品牌推广。但是我认为这是一米鲜的一个长期事业，先把产品业务做好的情况下，能够通过真正的口碑和用户的认知来带动整个一米鲜品牌的发展。这个“一米鲜”的名字是怎么来的，是去年10月底创业的时候，我们想了很多的名字。一米鲜，一米强调了一个距离，我们希望把新鲜的东西，不管是水果还是其他的东西，反正是吃的，这种新鲜都能够带到大家更近的距离。第二个也是速度，我们也希望通过我们本地同城物流的设计和供应链的设计，能够真正的实现新鲜的速度。还有一个很重要的就是专注，一米鲜的口号是“吃水果，一米鲜”。很多人都觉得有点俗，能不能起个高大上一点的口号。但是从早期来讲我们觉得业务的专注度和品牌的认知度，对这个阶段来讲是最重要的。所以到今天为止我们专注在水果上面，坚持说要把水果这件事情先做到极致，才会去考虑其他的延展。所以我们一米鲜团队都达成共识，一米鲜这个阶段会专注把水果做好，把水果的上游、采购、产地直达、仓配都做到最好。现在一米鲜的水果从仓到用户手里面的最短控制在12小时，我们会把这件事情做到极致。
用品质建立品牌
这是我们一米鲜一直追求的。一米鲜人人都是客服。因为希望把高品质的水果带给大家。当然也有服务不到位的情况出现，在微博或者用户群反馈处理，一般我会加这些用户，跟他们一对一的沟通，看看在服务的过程中出现了什么问题，然后马上改善，这个对创业团队来讲改善的执行力还是非常重要的。所以我希望未来一米鲜在北京也好，在全国也好，我们可以通过口碑和品质建立我们的品牌。
用户体验是增长的核心动力
我们现在有很多的产品都是用户真正参与体验的。这个也是一米鲜发展到今天的动力，真正站在用户的角度考虑问题，真正把我们自身的供应链，自身的品质，自身的产品做到足够强，我相信一米鲜未来用户的增长和业绩的增长是由用户带来的！
